ADPASS рекомендует материал к прочтению
DRON.DIGITAL
23.03.2023, 15:32

«Сколько продаж принесет мой баннер?»: неочевидный эффект наружной рекламы и как его измерить

Есть сложившийся стереотип среди предпринимателей и маркетологов: наружную рекламу заказывают те, кто не умеет считать деньги и не нацелен на продажи. Рассказываем, для чего бизнесу нужна наружка и как измерять ее эффективность.

DRON — сервис для самостоятельного запуска наружной рекламы на digital-экранах. Присутствуем в 44 городах России с общей аудиторией в 70 млн зрителей. «Наружка — это дорого», «Непонятно, окупится ли», «Сколько продаж принесет?» слышат иногда наши менеджеры от потенциальных клиентов. Это логичные и вполне обоснованные возражения. Бизнес должен ориентироваться на прибыль и иметь возможность оценить эффективность рекламы.

Разберемся, какого именно результата стоит ждать от наружки, и как его отслеживать. Мы занимаемся именно цифровой видеорекламой на экранах, но в статье расскажем и о классических билбордах, чтобы показать различия в подходе.

Что дает наружная реклама

Наружная реклама отлично подходит для верхних уровней воронки. Она дает большой охват при невысокой цене контакта и усиливает эффективность других каналов.

Задачи, которые решает наружная реклама:

  • Увеличение узнаваемости компании.

  • Увеличение количества обращений в компанию.

  • Стимулирование продаж.

  • Усиление эффекта интернет-рекламы и снижение стоимости конверсии.

Увеличение узнаваемости

Если компания открывает новую точку, выводит новый продукт или только выходит на рынок, ей нужно рассказать о себе как можно большему числу людей. Это самый верхний уровень воронки — привлечь внимание и увеличить узнаваемость. Наружная реклама отлично решает эти задачи: дает большие охваты, ее нельзя закрыть или поставить AdBlock. Человек контактирует с рекламным сообщением много раз по пути на работу/домой/в магазин.Большой охват и частота контакта повышает узнаваемость компании среди широкой аудитории. Но как узнать, что реклама сработала?

Как оценить эффективность?

Измерить, насколько увеличилась узнаваемость, можно так:

  • Отследить динамику брендовых запросов. Когда о компании или продукте никто не знает, никто его и не ищет в интернете. Встречая наружную рекламу о компании, люди начинают интересоваться ей и искать информацию, забивая её название в поисковых системах. Запросы с названием компании/бренда/продукта — это брендовые запросы. По их увеличению мы можем сказать, что узнаваемость растет.

Динамика брендовых запросов компании Диван.ru

Для минимального понимания эффекта наружной рекламы можно посмотреть динамику в Яндекс.Wordstat через месяц после проведения рекламной кампании, но мы рекомендуем делать замеры до, во время и после рекламной кампании, объединяя все брендовые запросы.

  • Более сложный вариант измерить узнаваемость — провести исследование Brand Lift. Для этого нужно опросить представителей целевой аудитории о том, знают ли они бренд, запоминается ли реклама и насколько готовы к покупке. Способ дорогостоящий и трудозатратный, подходит для крупных брендов.

Увеличение обращений в компанию

Наружная реклама с акциями, конкретными офферами или демонстрацией конкретных продуктов работает на увеличение обращений в компанию. К обращениям можно отнести звонки, переходы на сайт, в соцсети, а также обращения в точку продаж или офис.

Как оценить эффективность?

Измерить сколько было обращений с наружной рекламы можно несколькими способами:

  • По utm-меткам.

  • С помощью коллтрекинга.

  • По доходимости.

Utm-метки помогают определить источник перехода на сайт в сервисах аналитики. Их можно использовать и для наружной рекламы. Можно использовать только обязательные метки:

Также мы рекомендуем использовать дополнительные метки, чтобы понять с каких именно баннеров и креативов пришли пользователи.

Разместить utm-метки в ссылках на наружной рекламе можно с помощью QR-кода или уникального домена с переадресацией на размеченную страницу.

QR-код с utm-метками можно сделать в специальном сервисе (например, Генератор UTM меток) и затем разместить его на баннере. QR-код на баннере должен быть крупным, чтобы его можно было считать с большого расстояния.

Коллтрекинг. С помощью коллтрекинга можно определить сколько было звонков с наружной рекламы. Для этого каждому рекламному носителю нужно заранее выделить уникальный номер телефона в сервисе коллтрекинга и разместить этот номер на наружной рекламе. Система коллтрекинга фиксирует количество звонков на каждый такой номер и переадресует звонок на ваш телефон.

Доходимость. В цифровой наружной рекламе можно измерить доходимость до точки продаж/офиса. Принцип работы такой: на цифровых рекламных конструкциях стоят Wi-Fi ловушки, которые собирают MAC-адреса смартфонов — уникальные идентификаторы всех, кто был рядом с баннером. Благодаря этим уникальным идентификаторам рекламодатель узнает, как часто человек бывает рядом с баннером, пришел ли он впервые и дошел ли до нужного магазина.

Кейс. Так, с помощью цифровой наружной рекламы и отслеживания доходимости мы смогли замерить увеличение трафика на 167% в торговом центре в Екатеринбурге «Радуга парк». Для размещения рекламы выбрали четыре видеоэкрана, которые разноудалены от торгового центра. Лучше всего сработали конструкции, находящиеся ближе к ТРЦ (он обозначен звёздочкой на карте).

Рекламная кампания на видеоэкранах в Екатеринбурге шла на протяжении нескольких месяцев (октябрь 2020 — январь 2021), что позволило оценить её эффективность в разрезе разных креативов и инфоповодов. Наибольший результат по генерации трафика был достигнут при трансляции роликов про «Чёрную пятницу» и новогодние развлечения, скидки (144% и 167% соответственно).

Благодаря отслеживанию устройств через Wi-Fi мы смогли зафиксировать, какое количество уличной аудитории видело (группа 1) и не видело (группа 2) нашу рекламу, и кто из них посетил впоследствии торговый центр. Далее сравнили объём доходимости до ТРЦ от обеих групп и выяснили, что доходимость аудитории, которая видела наружную рекламу, в среднем на 138% выше, чем у той, которая не видела рекламу на улице.

Результаты рекламной кампании:

  • Анализ показал, что наружная реклама помогла клиенту привести в торговый центр почти 46 тысяч устройств за период рекламной кампании.

  • Доходимость от наружной рекламы значительно выше натуральной доходимости. Иными словами, доля людей, видевших рекламу на улице и пришедших в торговый центр, превышает долю людей, которые пришли в ТРЦ независимо от проводимой рекламной кампании, более чем в два раза.

Стимулирование продаж

Наружная реклама с акциями и конкретными офферами может стимулировать продажи. Как оценить эффективность? Чтобы понять, что клиенты покупают именно после взаимодействия с наружной рекламой можно замерять динамику продаж, использовать уникальное кодовое слово или промокод.

Замер динамики продаж. Чтобы оценить эффективность наружной рекламы по динамике продаж важно не использовать в период кампании другие рекламные каналы. Оцените продажи до и после проведения рекламной кампании. Как мы сделали с Wildberries. Для оценки эффективности кейса анализировалась динамика продаж во время рекламной кампании. Наружная реклама повлияла на их всплеск — объём вырос на 50% в сравнении с периодами до и после рекламы.

Кейс WB

Промокод. Чтобы оценить влияние наружной рекламы на продажи можно использовать уникальный промокод или кодовое слово. Наружная реклама может стимулировать повторные продажи. Замерить их можно так же с помощью промокода и идентификации клиента в CRM.

Усиление эффекта интернет-рекламы и снижение стоимости конверсии

Наружная реклама отлично работает в связке с интернет-рекламой, дополняя и усиливая ее как дополнительная точка касания с клиентом.

Кейсы:


Способы отслеживания эффективности цифровой и статичной наружной рекламы в сравнении

Как видно из таблицы, не все способы отследить эффективность подходят для цифровой наружной рекламы. Например, как мы писали выше, QR-код с видеоролика считывать неудобно. Но у цифровой наружной рекламы есть преимущество перед статичными билбордами — видеореклама больше привлекает внимание за счет динамики, сюжета.

Вам понравится

IT-Agency
12 часов назад
TOR Media
13.03.2024