Как найти свою нишу на маркетплейсе? Исследование MediaNation
Чтобы найти самые прибыльные товары для торговли на маркетплейсах, необходимо грамотно подойти к анализу ниши. Важно учесть сезонность, уровень конкуренции и стабильность спроса товаров. Есть ниши, в которых царит монополия. А есть перспективные направления, где хватает места всем. Чем уже ниша, тем меньше конкурентов и специфичнее аудитория.
Лариса Зонова, руководитель отдела маркетплейсов в MediaNation, рассмотрит три популярные, но совершенно разные категории:
Смартфоны.
Мужская одежда.
Блокноты.
А также показатели, без знания которых мы не рекомендуем делать выбор в пользу ниши:
Определим, какие бренды лидируют в продажах по данным категориям.
Узнаем, какие ценовые сегменты и товары наиболее продаваемые.
Оценим интенсивность покупок в нише.
И разберем инструменты, которые помогают увеличивать продажи на маркетплейсах.
1. Статистика продаж категории «Смартфоны» на OZON
1.1 Оборот. Начнем с категории электроники с самым высоким оборотом на Ozon — «Смартфоны».
Оборот данной категории по модели FBO (Fulfillment by Operator) за период с 15.10.2022 по 15.11.2022 составил: 966 182 987,00 руб. с НДС.
Потенциал у категории достаточно большой. Давайте посмотрим, как распределился оборот среди продавцов.
С большим отрывом лидирует сам Ozon. 39,6% всего оборота категории приходится на ООО «Озон Маркетплейс Казахстан». Ozon также принадлежит 7% оборота в России.
Ниже можно увидеть более подробное распределение данных показателей по продавцам. Это поможет лучше понять конкурентную среду, проанализировать карточки товара и позиции тех, кто уже успешно продает свои товары на маркетплейсе, и найти точки роста.
1.2 Популярный ценовой сегмент категории «Смартфоны». Далее рассмотрим соотношение продаж и оборота к среднему чеку по лидерам категории.
Большая часть продаж приходится на ценовой сегмент 19 500 руб. Оборот этого сегмента среди лидеров категории составляет 382 350 707 руб. с НДС.
Второй по объемам продаж ценовой сегмент — товары от 13 000 до 16 000 руб. с оборотом 375 898 698 руб. с НДС
Смартфоны именно таких ценовых категорий наиболее активно продаются на Ozon.
Соотношение продаж и оборота к среднему чеку по лидерам категории
Распределение популярных ценовых сегментов по продавцам
1.3 Популярные бренды в категории «Смартфоны». Рассмотрим, какие бренды приносят больше всего продаж на Ozon. Наибольшей популярностью среди покупателей пользуются товары Samsung (38,1%), Xiaomi (29,3%), realme (9,9%), Poco (8.1%).
Распределение показателей продаж по популярным брендам
1.4 Интенсивность покупок в нише «Смартфоны». Смартфоны на Ozon с середины октября по середину ноября продавали 283 магазина, из которых у 88,16% были продажи. Причины, почему у 11,84% продавцов не было продаж, могли быть совершенно разные, например слишком низкие позиции в поисковой выдаче маркетплейса или отсутствие товаров на складах.
Процент товаров в нише «Смартфоны», которые продавались, составил 51,58%. Если вы заведете одну позицию в категории «Смартфоны», то вероятность успеха составит 51,58%.
Среднее количество продаж на 1 товар = 31,9. Если вы новичок и заходите на маркетплейс с малым ассортиментом, то для вас этот показатель будет иметь больший вес, чем у предыдущего показателя. Чем больше данный показатель, тем более интенсивнее совершаются покупки в нише, а значит, вам легче стартовать. Шансы на продажу увеличиваются.
Сделав выбор в пользу наиболее продаваемых брендов, позиций и ценового сегмента, вы можете значительно увеличить конверсию по своим товарам.
2. Статистика продаж категории «Мужская одежда: худи, свитшоты и толстовки» на Wildberries
2.1 Оборот. Оборот данной категории по модели FBO (Fulfillment by Operator) составил 460 519 398 руб. с НДС.
Как распределился оборот среди продавцов
14,4% всего оборота категории приходится на лидера категории — маркетплейса Wildberries. На втором месте по объему ООО «ТВОЕ» и ИП Джураев Д.М. — по 3,4% от общего оборота на каждого продавца.
Подробное распределение продаж и оборота по продавцам
2.2 Популярный ценовой сегмент в категории мужской одежды «Худи, свитшоты и толстовки». Большая часть продаж приходится на ценовой сегмент от 2400 до 2800 руб. Оборот данного сегмента составляет 79 990 566 руб. с НДС.
Второй по объемам продаж ценовой сегмент — товары от 1 250 до 1 650 руб. с оборотом 76 060 681 руб. с НДС.
Соотношение продаж и оборота к среднему чеку по лидерам категории
2.3 Популярные бренды в категории мужской одежды «Худи, свитшоты и толстовки». В данной категории наибольшей популярностью на Wildberries среди покупателей пользуются товары Adidas (7,2%), XONAS (3,8%), Бест Трикотаж (3,7%), ТВОЕ (3,4%).
Распределение продаж по популярным брендам
2.4 Интенсивность покупок в нише мужской одежды «Худи, свитшоты и толстовки». В среднем в данной категории за период с 15.10.22 по 15.11.22 один товар покупали 43 раза. Понимая интенсивность покупок в нише, можно примерно определить потенциал оборота по вашему ассортименту.
Однако просто выбрать товар для торговли недостаточно. Важно еще подготовить магазин к продвижению и грамотно настроить рекламные кампании. Как повлиять на эффективность продаж на маркетплейсах, — разберем на примере кейса.
Кейс MediaNation: продвижение магазина мужской одежды на Wildberries.
Клиент — Terra Pro, один из крупнейших брендов мужской одежды в сфере fast-fashion, основанный в 2012 году.
Целевая аудитория Terra Pro — активные молодые люди от 18 до 35 лет. Ассортимент магазина: мужские худи, свитшоты, джемперы, свитеры и брюки.
Цель: клиенту было важно увеличить продажи на Wildberries в два раза с минимальными вложениями и без дополнительных трат на визуальное оформление карточки товара.
Решение:
Собрали самые популярные релевантные ключевые слова, необходимые для SEO-продвижения и рекламных кампаний. Качественно проработанное семантическое ядро решило сразу несколько задач: увеличило количество показов внутри маркетплейса и трафик из внешних поисковых систем, помогло настроить эффективные рекламные кампании.
Сделали качественные описания с учетом отобранных ключевых слов. В тексте доступно рассказали о преимуществах продукта и оптимизировали его под алгоритмы поисковых систем.
Оптимизировали названия товаров. Важно было передать суть товара с помощью популярных поисковых запросов не перегружая название товара.
Проработали характеристики карточек товаров, указали размер и состав и другие параметры. Плохо проработанные характеристики карточек товаров могли бы привести к тому, покупатели не нашли товары в поиске через фильтры, что равно потерям трафика и продаж.
После проработки контента и его качественного оформления мы начали внутреннее продвижение:
Настроили рекламные кампании с собранным семантическим ядром и минус-фразами. Качественно проработанные минус-слова — не менее важная часть работы, так как они помогали сразу отсечь нецелевой трафик с рекламных кампаний и не потратить бюджет впустую.
Внедрили систему акций и скидок. Это важный инструмент успешного продвижения на маркетплейсах, который нужно сразу учитывать в unit-экономике для рентабельного развития. По статистике, более 20% покупателей, прервавших покупку по какой-то причине, готовы приобрести товар, если его стоимость снижена по акции.
Проанализировали реальный аукцион товаров в рамках рекламных кампаний с помощью специальных аналитических систем и выставили конкурентные ставки. Зачастую конкурентные ставки, доступные в личном кабинете Wildberries, завышены. Поэтому для наиболее рентабельных результатов важно заранее оценить актуальность аукциона.
Результаты. После проработки карточек товара и запуска рекламных кампаний в рамках целевого ДРР за один месяц:
оборот вырос на 217,76%,
показы — на 183,53%,
клики — на 223,11%.
3. Статистика продаж категории «Блокноты» на Ozon
3.1 Оборот. Оборот категории «Блокноты» по модели FBO (Fulfillment by Operator) составил: 11 356 824 руб. с НДС.
Как распределился оборот среди продавцов
29,5% всего оборота приходится на лидера категории — маркетплейс OZON. На втором месте по объему ООО «Офисмаг» — 20,6% от общего оборота.
2.2 Популярный ценовой сегмент в категории «Блокноты». Рассмотрим соотношение продаж и оборота к среднему чеку по лидерам категории. Большая часть продаж приходится на ценовой сегмент от 180 до 490 руб. Оборот сегмента составляет 6 834 696 руб. с НДС.
Распределение продавцов по ценовому сегменту
3.3 Популярные бренды в категории «Блокноты». В данной категории наибольшей популярностью на Ozon пользуются товары Brauberg (20,4%), Noname (8,9%), Moleskine (6,8%), Спейс (5,2%).
Распределение продаж по популярным брендам
3.4 Интенсивность покупок в нише «Блокноты». За период с 15.10.22 по 15.11.22 средний показатель продаж одного товара — 21. Интенсивность покупок в нише «Блокноты» не такая высокая, как в других рассматриваемых категориях. Поэтому здесь особенно важно качественно проработать ассортиментную матрицу, подобрать наиболее конверсионные товары и оптимизировать их под продвижение.
Кейс MediaNation: продвижение магазина 365done на Ozon.
Клиент — 365done, бренд, который помогает шаг за шагом меняться с любовью к себе. В ассортименте магазина: психологические игры, блокноты саморазвития и психотерапии, дневники и тетради для саморефлексии и осознанной счастливой жизни.
Цель — увеличить продажи на Ozon в рамках ДРР до 20%.
Решение:
Подготовили магазин к продвижению: собрали эффективное семантическое ядро, оптимизировали карточки товара с использованием ключевых слов и добавили важные характеристики.
Создали инфографику на часть товаров. Инфографика — эффективный инструмент вовлечения целевой аудитории, который позволил донести основные преимущества товара и выделиться на фоне конкурентов.
Оформили страницу магазина. Витрина магазина — это бесплатный инструмент Ozon для дополнительного развития, который позволяет создать персональную страницу в фирменном стиле бренда. С помощью визуального оформления (баннеров) мы кратко рассказали о магазине и его философии, выделили определенные модели товаров.
Пример баннера на странице магазина:
Далее начали внутреннее продвижение товаров:
Настроили продвижение в поиске с собранным семантическим ядром и минус-фразами.
Запустили трафареты — автоматические рекламные кампании от Ozon. Предложения в рамках трафаретов отображаются:
На страницах выдачи поиска и категорий, а также в промо-подборках товаров.
На третьей и последующих страницах выдачи — в блоке над поисковой выдачей с пометкой «Реклама» или «Спонсорский товар» в мобильном приложении.
В карточках товаров в блоке «Спонсорские товары» на сайте и «Рекомендуемые промо-товары» в мобильном приложении, а также в рекомендательной полке «Похожие товары».
Таким образом, рекламная кампания получала большие охваты, но была одна особенность — поисковые запросы, категории и карточки, на которых показывалась реклама товаров, подбирались автоматически. Это значит, что невозможно было оптимизировать семантическое ядро и другие настройки, чтобы повлиять на эффективность рекламной кампании.
Единственная возможность повлиять на рентабельность такого продвижения — редактирование ставок. Мы сами пользуемся и рекомендуем использовать специальные сервисы автоматизации рекламы, такие как Marilyn. Это поможет эффективно управлять рекламными кампаниями в рамках рентабельной доли рекламных расходов.
Результаты: через два месяца работы с магазином нам удалось увеличить оборот магазина более чем на 50% при снижении доли рекламных расходов на 35%.
Что еще важно учитывать перед выходом на Ozon и Wildberries?
В продвижении на маркетплейсах важна комплексная работа. Чтобы товары попали в топ, нужно сначала оптимизировать карточки товара.
Качественные описания, инфографика, подробные характеристики и емкие заголовки положительно влияют на результат:
Органический трафик внутри маркетплейса постоянно растет. Внутренние алгоритмы маркетплейса в первую очередь выдают оптимизированные карточки.
Количество переходов в карточку товара растет, если товар выделяется среди предложений конкурентов за счет качественной инфографики и заголовка.
Коэффициент конверсии в покупку увеличивается, если внутри карточки клиент получает исчерпывающую информацию о товаре.
Трафик из внешних поисковых систем увеличивается. Более 30% посетителей заходят на страницы карточек товаров именно из поисковиков. Оптимизируйте контент, чтобы вывести карточки в топ выдачи поисковиков Яндекс и Google.
Описание, название и характеристики товара влияют на эффективность рекламных кампаний. Поэтому так важно оптимизировать карточки товара прежде чем перейти к маркетинговым инструментам маркетплейса.
Эффект от правильно оформленной карточки накапливающийся и долговременный, что делает вложения максимально рентабельными. В условиях высокой конкуренции это обязательный этап развития, который вместе с аналитикой и внутренними инструментами продвижения помогает увеличить продажи и узнаваемость бренда на маркетплейсах.
Не пропустите новые полезные статьи о digital-маркетинге. Подписывайтесь на наш Телеграм-канал.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
